Up-sell

Оглавление

Up-sell — эффективный инструмент в маркетинге. Он позволяет повысить средний чек (AOV) и пожизненную ценность клиента (CLV). Внедрение техники занимает меньше времени, чем поиск новых покупателей. Рассказываем про Up-sell: что это такое, чем отличается от Cross-sell и Down-sell, где применяется, как использовать эту технику продаж.

Что такое апселл и зачем он нужен

Up-sell — техника продаж, когда клиенту вместо выбранного им товара или услуги предлагают купить более дорогую и функциональную версию продукта. Главная цель — увеличить средний чек.

Апселл-товар должен быть дороже не более чем на 20–25% от цены выбранного продукта, иначе высокая цена оттолкнет покупателя, и он может отказаться от покупки.

В основе апселла — страх клиента совершить неудачную покупку. Когда вы предлагаете улучшенный вариант продукта, который стоит немного дороже, то снимаете опасения у потребителя с выгодой для себя.

Чем отличается от Cross-sell и Down-sell

Кроме Up-sell, есть и другие инструменты маркетинга:

Cross-sell — перекрестные продажи, когда покупателю предлагают сопутствующие товары из других категорий — например карту памяти к смартфону или умным часам.
Down-sell — продажа более дешевого варианта, когда клиент не готов купить товар или услугу по предложенной цене — например iPhone 11 вместо нового iPhone 13 Pro.

Однако у Up-sell, Cross-sell и Down-sell есть общая черта — все техники позволяют увеличить средний чек. Даже Down-sell, когда вы предлагаете более дешевый товар, работает в вашу пользу — лучше, когда клиент покупает менее дорогой продукт, чем вообще ничего.

Любой товар, предложенный по этим техникам, должен закрывать реальные потребности покупателя. Тогда вы повысите шансы, что клиент вернется к вам за покупками.

Плюсы и минусы

Плюсы Up-sell:

Увеличение среднего чека. Внедрение этой техники повышает прибыль компаний, которые продают товары или услуги.
Повышение покупательской лояльности. Когда вы предлагаете апселл-товар, то закрываете потребности клиента, ориентируясь на его интересы. Таким образом вы повышаете доверие к бренду.
Универсальность. Апселл эффективно применяют компании из разных сегментов, включая e-commerce.
Легкость применения. Чтобы внедрить Up-sell, достаточно установить автоматический плагин на сайт интернет-магазина и/или обучить этой технике продавцов в офлайне.

Минус апселла — вероятность потерять клиента, если консультант будет слишком навязчивым или неправильно сформулирует оффер. Второе случается, если продавец предварительно не выявил потребность покупателя.

Где применяется

Up-sell используют в офлайн- и онлайн-продажах. В магазине консультант предлагает клиенту более дорогой и полезный товар, на сайте интернет-магазина в рекомендациях посетитель видит более дорогие варианты, которые подбираются автоматически. Апселл применяют не только магазины, но и салоны красоты, службы доставки продуктов, заведения общественного питания, интернет-провайдеры, химчистки и другие компании.

Параметры Up-sell

Основные параметры для апселла, которые подойдут и онлайн-, и офлайн-бизнесу:

Характеристики продукта. Приоритетный фактор, который влияет на цену товара или услуги. Чем продукт современнее, тем выше его стоимость. Чтобы увеличить средний чек, предлагайте клиентам товары с продвинутыми характеристиками.
Опции. Товары с дополнительными возможностями, которые обеспечивают большее удобство использования или представляют другую выгоду, стоят дороже. Главное, чтобы функции были полезными и соответствовали потребностям клиента.
Кастомизация. Изменение массового продукта под запросы ЦА. Кастомизированные товары — это эксклюзивное предложение, которое имеет обоснованно высокую стоимость. Для бизнеса это отличная возможность повысить средний чек.
Сервисы. Предоставление клиенту дополнительных сервисных услуг, которые облегчат использование продукта. Это могут быть бесплатные консультации, оперативная техническая поддержка, доставка в подарок.
Снижение рисков. Продукты с аналогичными характеристиками стоят дороже, если на них действует расширенная гарантия. Так, цена товара возрастает на 10–15%, если к гарантии производителя предлагать дополнительную от магазина.
Комплектация. Продукты, которые продают вместе с аксессуарами, стоят дороже базовых вариантов. Это не сопутствующие товары, а именно готовая комплектация товара, за которую клиенты готовы доплачивать. Многоразовый бритвенный станок с комплектом 5 сменных лезвий будет стоит дороже набора из 5 одноразовых.
Увеличение объема. Покупателям предлагают товары повседневного спроса в больших упаковках. Техника эффективно работает при продаже, например, бытовой химии или кормов для домашних питомцев.
Популярные товары. Бестселлеры всегда стоят на 5–10% дороже аналогов — они проверены временем и опытом пользователей. Покупатели готовы доплачивать не только за полезные функции, но и за качество, которое подтверждает множество положительных отзывов.

Как внедрить

Чтобы не превратить апселл в навязчивые продажи ненужных товаров или услуг, берите на заметку полезные советы по внедрению техники:

Выявите потребности ЦА. Определите, что приводит клиентов в ваш магазин, почему они хотят покупать ваши товары или услуги. Тогда вы поймете, как эффективнее их продавать.

Для выявления потребностей клиентов проводите опросы, изучайте историю покупок и анализируйте отзывы.

Создайте привлекательный оффер. Теперь, когда вы знаете потребности ЦА, сформируйте уникальное торговое предложение (УТП), за которое покупатели согласятся доплачивать. Например, предложите улучшенный тарифный план, более современный гаджет или возможность въехать в отель не в стандартные часы, а в удобное для клиента время.
Не забывайте о пользе. Главное в апселле — это ценность предложения для покупателя. Если у него возникнут сомнения в дополнениях, за которые ему нужно доплатить, скорее всего, клиент уйдет. Новым покупателям можно дать протестировать продукт, чтобы они могли убедиться в его преимуществах. Если клиент сомневается или откладывает покупку, предлагайте бонусы, например, бесплатную доставку или скидку.
Используйте правило трех. Предоставьте клиентам не более трех товаров с высокой стоимостью. Этого достаточно, чтобы покупатель сделал выбор в пользу одного из них. Если предлагать 5–7 товаров и больше, человек запутается, начнет сомневаться в правильности выбора и может отказаться от покупки. И не забывайте, что важно обосновать пользу каждой из предложенных замен с более высокой ценой.
Оптимизируйте страницу оформления заказа. В интернет-магазине удобнее всего, когда блок с вариантами товаров отображается при выборе (раздел «Вам может понравиться»), в корзине или перед оформлением заказа и оплатой.

Как проанализировать эффективность

Up-sell без анализа результатов — игра вслепую. Чтобы контролировать эффективность, следите за следующими метриками:

GMV (Gross Merchandise Value) — общий объем оборота товаров и услуг;
AOV (Average Order Value) — средний размер одной транзакции;
MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярный месячный доход.

Это базовые метрики, которые помогут отследить пользу апселла, но при желании используйте дополнительные — например ARPU (Average Revenue Per User). Это средний чек от каждого клиента за определенный период времени.

Как повысить доходы

Чтобы увеличить средний чек с помощью Up-sell, предоставьте клиентам эксклюзивное предложение или дополнительные бонусы при выборе более дорогого товара. Это могут быть скидки, реферальная программа, быстрая доставка.

Задействуйте консультантов, которые работают в службе поддержки. Убедитесь, что они знают, как правильно предлагать замену клиентам, которые обращаются за консультацией или помощью с оформлением заказа.

Приведем рекомендации, которые помогут увеличить средний чек с помощью апселла:

Используйте социальные доказательства. Отзывы других покупателей, личный опыт, советы экспертов и блогеров позволят дополнительно мотивировать клиента на покупку более дорогого товара.
Всегда обосновывайте, почему предложенный аналог лучше. Люди не будут покупать дорогие товары, если не будут понимать, чем обоснована более высокая цена.
Составляйте портрет клиента. Предлагайте на замену только те товары, которые соответствуют интересам целевой аудитории, а не все варианты подряд, лишь бы продать подороже.

Типичные ошибки

При использовании Up-sell не стоит делать следующего:

Не предлагайте аналоги стоимостью более чем на 20–25% дороже. Если бы у покупателя была возможность рассмотреть более дорогостоящие варианты, он бы сделал это самостоятельно. Обычно клиенты готовы доплачивать за улучшенные характеристики, но в пределах 20–25% от цены изначально выбранного товара.

Не игнорируйте потребности ЦА. Типичная ошибка — предлагать клиенту то, в чем он не нуждается. Если покупатель выбирает ноутбук для работы, то не стоит предлагать ему игровой компьютер с продвинутыми характеристиками. Даже если устройство — действительно лучше, а переплата — небольшая, клиент откажется от ненужного ему аналога.

Не настаивайте на замене. Задача консультанта — предложить альтернативу, а не заставлять клиента купить более дорогой вариант. Эта ошибку обычно допускают в офлайн-продажах, когда необученные сотрудники предлагают более высокие по цене аналоги и игнорируют пожелания и возможности покупателей.

Примеры использования

Up-sell используют повсеместно, например:

Когда пользователи делают заказ в интернет-магазинах. На маркетплейсе Wildberries есть блок «Похожие товары». Он на 70% состоит из Up-sell (товаров с более высокой ценой) и на 30% из Down-sell (позиций с более низкой стоимостью).

Когда клиенты оформляют заказы в кафе и ресторанах. На сайте сети пиццерий «Додо Пицца» покупателям предлагают добавить в пиццу, приготовленную по стандартной рецептуре, дополнительные ингредиенты. Цена улучшенного варианта — выше, но зато люди получают возможность заказать продукт на свой вкус.

Коротко о главном

Апселл — это техника продаж более дорогих товаров, что дает покупателям возможность приобретать продукты с лучшими характеристиками, а продавцам — увеличивать прибыль компании.
Преимущества метода — увеличение среднего чека, повышение лояльности клиентов, универсальность, легкость применения.
Недостаток Up-sell — риск потерять клиента при некорректно сформулированном УТП и излишнем давлении при принятии решения.
Чтобы продавать больше с помощью апселла, определите потребности ЦА и сформулируйте УТП. Затем, если работаете онлайн, установите соответствующий плагин на сайт интернет-магазина, если офлайн — обучите сотрудников эффективным техникам продаж.
Главное — избегать навязчивости и предлагать только те варианты, которые действительно лучше более экономичной позиции, выбранной покупателем.